Назад
Колонка

Опоздали на год, или Что накреативили рекламщики в 2015-м

Мы живем в интересное время: страшное, турбулентное, но уникальное. Довольно трудно рассуждать о жизни рекламно-маркетингового сообщества, значимость которого в военное время, казалось бы, должна была отойти на второй план. Однако, как показывает опыт, война войной, а светская жизнь не останавливается. Выполняются планы продаж, открываются бутылки шампанского, бродит пиво, зреют сыры, гремят праздники и парады, а некоторые бренды ухитряются участвовать даже в Московском фестивале рекламы. Совершенно уникальное время.

Еще год назад я удивлялся, как безучастно отреагировала наша индустрия на события в стране. Об отсутствии живых инсайтов в украинской рекламе писал Растислав Риго встатье Конец глобальных рекламных кампаний. Вероятно, мы до сих пор движемся по инерции, и задержка реакции составляет примерно 1 год. Если маркетеры, один из наших самых динамичных классов, способны развивать такую скорость реакции в век HTC Vive и 4К-камеры размером с зажигалку Зиппо, становится совершенно ясно, что ожидать быстрых реформ нам не стоит. Но это политика, а теперь — о трендах.

Запуск 3G

Появление этой технологии стало не только долгожданной революцией, но и монументальным памятником конкурентной борьбе по-украински. На момент получения лицензий тремя главными игроками рынка своей собственной сети не было ни у кого. Рабочим 3G-покрытием обладал только Тримоб, который беспрецедентно предоставил МТС Украина возможность роуминга. Последние воспользовались прекрасной маркетинговой возможностью и громко заявили о том, что дают своим абонентам 3G уже сегодня. Грех не воспользоваться, имея такое преимущество. Но что сработало бы в другой точке планеты, совершенно бесполезно у нас, потому что на нашем рынке главное — понты. В результате и Киевстар, и life:) понеслись громко рекламировать 3G, которое едва начали строить. Национальные бюджеты на телевидении, настоящие маркетинговые войны с взаимными подколками и черными вбросами, проверкой родословных учредителей компаний — и все ради того, чтобы как можно раньше начать продавать то, чего у тебя нет. Хотелось верить, что потребитель XXI века постоит в сторонке, крутя пальцем у виска, пока ребята разберутся, у кого 3G больше, но только не на нашей земле. Эксперты и критики просто сошли с ума, виртуально тестируя, предвкушая, замеряя, сравнивая, негодуя по поводу отсутствия 4G, LTE и прочих слов, на которые у них нет ни денег, ни потребностей. Фальстарт превратился в бойню, конца которой еще не видно. Покрытие-то только строится, блистая то леопардовым окрасом, то очередным грозным постом в фейсбуке.  

Социальная реклама

Мы — увлекающиеся люди. Уж если полюбим что-то, то без меры. Так и с социальной рекламой. В ней решили поучаствовать все и ради всего. Мы наблюдали и наблюдаем многочисленные сборы средств на самые разные цели, призывы любить, возвращаться домой, чтить, помнить, не бить, прививаться, не прививаться, не красть, ловить коррупционеров и пр. Мы не знаем краев и рискуем стереть ложку, которой черпаем щедрые эмоции людей, потому что каждому хочется вкусить, да побольше. 

Однако куда бы нас ни привела инерция социальной рекламы (а это может быть довольно мрачное место), важно твердить себе лишь одно слово — ответственность. Это должна быть ответственность перед обществом и людьми, за то, к чему мы их призываем. Потому что стыдно потом будет спрашивать у дядей, почему мы уроды? Почему, к примеру, бюджетные деньги расходуются на перемонтированную военную кинохронику, почему в Киеве появляются убогие в своем бессилии борды "Киев — украиноязычный". 

Реклама — это инструмент и средство достижения целей. Если цель — пук в воздух или освоение национально-патриотического бюджета, то с этим наши госорганы разных размеров и крупности справляются на ура. Если задача — изменение общества, то начинать следует с постановки задач. И это вовсе не написание тендерной документации. Задача социальной рекламы —- это латание кровавых ран на теле общества. Этим нужно заниматься с душой, а не ради практики. 

Ребрендинги, рестайлинги, рефрешинги и пр.

По-моему, в этом году Украина родила афоризм "Если не знаешь, что делать — сделай что-то с логотипом". Всегда отличный повод для пресс-конференции, пламенной речи, индустриальной ругани и пр. Но если суть изменений — переклейка плакатов или придание более "динамичной", "современной" и прочей формы своему старому лого, дело дрянь… 

Именно в изменениях и таится главная причина ребрендингов и прочих "ре-". В случае качественных изменений маркетинг — это не движущая сила, а обслуживающий персонал, лишь отвечающий за красивую упаковку новой сути. 

Иногда действительно требуются изменения фирменного стиля, но это не является само по себе информационным поводом. Поэтому очень хочется, чтобы выделение медиапространства под очередной громовой рестайлинг всегда сопровождалось прагматичным вопросом: а что, собственно, изменилось? Это спокойный и прагматичный вопрос, который помогает людям понять, будет им хорошо или просто кровати переставили. 

Дискриминации, фобии, включая гомофобию

В то время как в Каннах гремит Like a girl Always, его эхо докатывается до нас в виде призыва "уступать женщинам место в метро". Тонко, что скажешь, но не так убедительно, как истерики Яроша и Парасюка, защищающих из высшего законодательного органа страны патриархально-ортодоксальные скрепы. В этом плане дремучесть нравов прекрасно проиллюстрирована социальным экспериментом — путешествием двух геев по Киеву. Избиение в финале красноречиво говорит о степени проникновения цивилизации в нашу лесостепь.

Ретроградность

Для некоторых маркетеров даже год торможения — не предел. Они все еще живут в мире птенцов, майонезных океанов, младенцев и любящих мам, которые следят за полным ми-ми-ми на фоне глубокого общественно-политического кризиса. Благо, они уже перестали рассказывать о крепкой мужской дружбе на фоне элитных пейзажей, а может, просто затаились на время.

Конвульсии диджитала

Диджитал-агентства, кажется, окончательно устали доказывать свою диджитал-уникальность, диджитал-независимость и диджитал-мессианство и решили просто конкурировать с агентствами полного цикла, оставляя за собой вишенку в виде инерционного же шлейфа того самого диджитала, о котором все слышали, но, кроме хипстеров, никто не видел.

Уходящие шаровары

Похоже, шаровары уже сносились. Редко доносится до нас эхо водки из жита казацкой славы и прочего ретропатриотизма. И хорошо. Мы и так не слишком быстрые, а идти вперед, глядя назад, и вовсе тяжело, что доказано и укропным майонезом, и желто-голубым чаем, который не продается. 

Зеленский и Ко

Неожиданно для всех из уютного варьете имени 95 квартала в тотальные лидеры мнений выскочил Зеленский. Еще вчера этот самый смешной украинец извинялся перед Кадыровым, а уже сегодня рекламирует золото, бриллианты и виртуального президента Украины. (ФОТО) Такова сила медиапокрытия и непритязательных вкусов отечественного мейнстрима. Я с ужасом наблюдаю за Вакарчуком, который, кажется, всерьез готовится стать политиком. Эта медиавакханалия чрезвычайно соблазнительна, ведь знание, которое у звезд всегда топовое, так просто конвертировать в голоса дурного избирателя, а таких у нас большинство. Остается лишь повторять, что шоу-бизнес и политика в стране коллективного Поплавского несовместимы с жизнью. И как бы смешно ни шутил Зеленский, и как бы прекрасно-грустно не пел Вакарчук, маркетерам широкого профиля нужно беречь душу и воздержаться от пропихивания деятелей сцены во все вакантные дыры. Тут вам не Рейган!

Век анимационных героев

Тотальное утомление непрекращающимся боевиком в новостях заставляет людей искать уютную отдушину, в которой живут миньоны, смурфики и прошлогодние стикиз Сильпо. В 2015 заправляла рынком ритейла Копейчужка. Эта птичка показала, что есть еще порох в офлайн-магазинах, и по древней украинской традиции запустила целую волну последователей в виде сорок, собак-покупак, а также цен-конгов.

Локализация

Пожалуй, это самый позитивный тренд уходящего года. Игроки рынка начали все чаще замечать, что Украина большая, разная и специфичная. Именно поэтому появляется больше контрактов от международных брендов, которые разыгрываются на местном уровне. Good Wine и его последователи проводят рекламные кампании, которые не стесняются показывать производителей с их козами, вилами, кирзовыми уггами и прочими табуированными раньше атрибутами реального мира. Львов, Одесса и Буковель развиваются как самостоятельные культовые бренды, которые получают свои особенные маркетинг-предложения, например, зону свободного общения для Львова и области. 

Все это говорит о том, что на монолитной стоеросовой дубине украинского маркетинга начинают набухать почки жизни. Надеюсь, что в ближайшее время она зацветет.

 

Читайте также
Колонка
Два беспроигрышных закона рекламы, которые ни в коем случае нельзя соблюдать

Креативный директор Александр Смирнов в пух и прах разбивает мифы о том, чего не должно быть в хорошей рекламе.