Колонка

Два безпрограшних закону реклами, які ні в якому разі не можна дотримуватися

Креативний директор Олександр Смірнов в пух і прах розбиває міфи про те, чого не повинно бути в хорошій рекламі.

Реклама ніколи не була і не буде точною наукою. Причина збитковості нашої професії - креатив, який неможливо виміряти. Хоч в коржик розбийся, а оцінити, що «геніальніша» - будвайзеровскій Wazzup або адідасовських Impossible is nothing - нереально.

Саме час винаходити креатівометр, такий собі прилад, який фіксує вміст «креатиніну» в тій чи іншій рекламної кампанії. Фантазія ... Але фантастів в рекламі багато, і спроба зафіксувати, запротоколювати і автоматизувати не покидає Квадратноголові формалістів, які, обклавшись дослідженнями і фокус-групами, намагаються вивести формулу успішної рекламної кампанії. Говорили-розмовляли, угробили купу брендів, запороли і запаривает будуть, і суперечка буде вічним і безрезультатним, тому що реклама - НЕ математика, і нічого з неї математику ліпити.

Але ... ліпити хочеться, тому що найцінніші рішення - безпечні. Так ось на місці міфів і легенд створюється аксіоматика нематематичні науки - реклами, яка в нашій українській дійсності розродилася двома законами.

1. Закон неприпустимо Заперечення. У рекламі не можна використовувати частку «Не».
2. Закон Позитиву. У рекламі не можна показувати негатив.

Передісторія Закону неприпустимо Заперечення йде корінням в міфічного психолога, який ляпнув, що людський мозок відкидає частку «не», а значить, присутність частки «не» в рекламному повідомленні мозок не фіксується - мозок все робить навпаки. Допитливі уми розвинули теорію, побачивши в частці «не» негатив. О, це жахливе слово, що стало епітафією на могилах мільйонів креативних ідей! Негатив ...

З теоретичної безіменній абстракцією сперечатися неможливо. Так Рубонем ж по ній залізними фактами!
Постріл перший: «Не гальмуй - сникерсни». Куля потрапляє психолога-ентузіасту в колінну чашечку. Снікерс - успішний бренд з явно негативним слоганом.

Постріл другий. Реклама газети «Індепендент». Чудова хрестоматійна класика. Куля потрапляє в груди. Психолог хрипить, але продовжує жити.

Постріл третій, контрольний. Куля, випущена Мартіні і Джорджем Клуні особисто вражає мерзотника в оспівану Фрейдом пахову зону, геть позбавляючи чоловічий та професійної честі.

Закон недопустимости отрицания оказался пустышкой, не выдерживающей никакой критики. Человеческий мозг, каким бы потребительским он ни был, прекрасно воспринимает частицу «не».

І надалі так спаде прокляття до 7-го коліна на голову того, хто, роздуваючи щоки, скаже: один із законів реклами забороняє використовувати частку «не». Немає такого закону і немає такого правила.

Перейдемо до Закону позитиву. З цим складніше.

Візьмемо хлопчика-студента років двадцяти. В принципі, він в рекламі не розбирається, але впевнений, що в рекламі не можна показувати негатив. Це всім відомо, це в підручниках написано. Через 10-15 років суцільного маркетингового позитиву юнак наточить кігті, стане бренд-менеджером з пивним черевцем, соціальним пакетом і історією адаптацій західних рекламних кампаній на українські реалії. Цей хлопчик - поц і провокатор. Він відмовляється думати, тому що це небезпечно. Він не хоче визнавати, що улюблене кіно про Джеймса Бонда або Хоббіта - суцільне насильство, негатив, хоч і пом'якшені хепі-ендом. Він свято вірить в те, що в новорічній рекламі повинен бути Дід Мороз, а будь-який актор повинен посміхатися, ще сильніше посміхатися, ну ще один дубль - про всяк випадок, з посмішкою.

Впізнаєте? Думаю так.

Так ось, на такого хлопчика у нас є кейс.

Рік 2011-й. Рекламне агентство Tabasco вирішує завдання по залученню українців до масової прибирання країни. Рішення - українські зірки, суцільний позитив, прийди та допоможи. Результат - близько 20 000 волонтерів.

Рік 2012-й. Та ж країна, та сама акція, то ж рекламне агентство, тільки цього разу вирішено було не злякатися позитивного хлопчика, а зробити, прости господи, негатив.

Та ще травмувати тонкий чуттєвий світ споживача драматичним виконанням національного гімну. За теорією позитивного хлопчика - повний провал. По факту - 54 000 волонтерів. Практично в три рази більше, ніж в минулому році.

Висновок простий: негатив в рекламі працює і може бути надзвичайно ефективним.
Крім усього іншого, проект «Зробимо Україну чистою» отримує золото конкурсу маркетингової ефективності - Effie Ukraine, а також срібло на престижному міжнародному конкурсі BTL-проектів The MAA Globes Awards в Чикаго.

У рекламі немає законів, але є правда. І зводиться вона до того, що творчі рішення можуть бути самими різними, а головним завданням реклами є не відповідність вислові незрозуміло ким «законам», а практичне переконання споживача.

Колеги, рекламісти та маркетологи, в рекламі можна говорити «Ні», а також, нехай навіть по великих святах, лякати споживача негативом, але виключно з благими цілями і в ім'я вселенського добра.

Джерело: Forbes.ua

Читайте також 
Колонка
Запізнилися на рік, або Що накреативили рекламники в 2015-му

Колонка Олександра Смирнова. Тренди 2015-го в українській рекламі, або Чому радикальні зміни в країні не знайшли відображення у вітчизняному креативі.