Колонка

Запізнилися на рік, або Що накреативили рекламники в 2015-му

Ми живемо в цікавий час: страшний, турбулентний, але унікальний. Досить важко розмірковувати про життя рекламно-маркетингового співтовариства, значимість якого в воєнний час, здавалося б, повинна була відійти на другий план. Однак, як показує досвід, війна війною, а світське життя не зупиняється. Виконуються плани продажів, відкриваються пляшки шампанського, бродить пиво, зріють сири, лунають свята і паради, а деякі бренди примудряються брати участь навіть в Московському фестивалі реклами. Абсолютно унікальний час.

Ще рік тому я дивувався, як байдуже відреагувала наша індустрія на події в країні. Про відсутність живих інсайтів в українській рекламі писав Ростислав Ріго у статті «Кінець глобальних рекламних кампаній». Ймовірно, ми й досі рухаємося за інерцією, і затримка реакції складає приблизно 1 рік. Якщо маркетери, один із наших найбільш динамічних класів, здатні розвивати таку швидкість реакції в час HTC Vive і 4К-камери розміром із запальничку Зіппо, стає абсолютно ясно, що очікувати швидких реформ нам не варто. Але це політика, а тепер — про тренди.

Запуск 3G

Поява цієї технології стала не лише довгоочікуваною революцією, а й монументальним пам'ятником конкурентній боротьбі по-українськи. На момент отримання ліцензій трьома головними гравцями ринку своєї власної мережі не було ні у кого. Робочим 3G-покриттям володів тільки Трімоб, який безпрецедентно надав МТС Україна можливість роумінгу. Останні скористалися чудовою маркетинговою можливістю і голосно заявили про те, що дають своїм абонентам 3G вже сьогодні. Гріх не скористатися, маючи таку перевагу. Але що спрацювало б в іншій точці планети, абсолютно марно у нас, тому що на нашому ринку головне — понти. В результаті і Київстар, і life :) почали голосно рекламувати 3G, яке тільки-но почали будувати. Національні бюджети на телебаченні, справжні маркетингові війни з взаємними жартами і чорними викидами, перевірка родовідних засновників компаній — і все заради того, щоб якомога раніше почати продавати те, чого у тебе немає. Хотілося вірити, що споживач XXI століття постоїть осторонь, крутячи пальцем біля скроні, поки хлопці розберуться, у кого 3G більше, але тільки не на нашій землі. Експерти і критики просто збожеволіли, віртуально тестуючи, смакуючи, заміряючи, порівнюючи, обурюючись з приводу відсутності 4G, LTE й інших слів, на які у них немає ні грошей, ні потреб. Фальстарт перетворився на бійню, кінця якої ще не видно. Покриття-то тільки будується, виблискуючи то леопардовим забарвленням, то черговим грізним постом в фейсбуці.

 

Соціальна реклама

Ми — люди, які захоплюються. Вже якщо полюбимо щось, то без міри. Так і з соціальною рекламою. У ній вирішили взяти участь всі і заради всього. Ми спостерігали і спостерігаємо численні збори коштів на найрізноманітніші цілі, заклики любити, повертатися додому, шанувати, пам'ятати, не бити, щепитися, що не робити щеплення, не красти, ловити корупціонерів та ін. Ми не знаємо країв і ризикуємо стерти ложку, якою черпаємо щедрі емоції людей, тому що кожному хочеться скуштувати, та побільше.

Однак куди б нас не привела інерція соціальної реклами (а це може бути досить похмуре місце), важливо повторювати собі лише одне слово — відповідальність. Це повинна бути відповідальність перед суспільством і людьми, за те, до чого ми їх закликаємо. Тому що соромно потім питати у дядька, чому ми виродки? Чому, наприклад, бюджетні гроші витрачаються на перемонтовану військову кінохроніку, чому в Києві з'являються убогі в своєму безсиллі борди "Київ — україномовний".

Реклама — це інструмент і засіб досягнення цілей. Якщо мета — пук в повітря або освоєння національно-патріотичного бюджету, то з цим наші держоргани різних розмірів справляються на ура. Якщо завдання — зміна суспільства, то починати слід із постановки завдань. І це зовсім не написання тендерної документації. Завдання соціальної реклами — це латання кривавих ран на тілі суспільства. Цим потрібно займатися з душею, а не заради практики.

 

Ребрендинг, рестайлинги, рефрешинг тощо

По-моєму, цього року Україна народила афоризм "Якщо не знаєш, що робити — зроби щось з логотипом". Завжди відмінний привід для прес-конференції, полум'яної промови, індустріальної лайки та ін. Але якщо суть змін — переклеювання плакатів або надання більш "динамічної", "сучасної" та іншої форми своєму старому лого, справа кепська...

Саме в змінах і таїться головна причина ребрендингів й інших "ре-". У разі якісних змін маркетинг — це не рушійна сила, а обслуговуючий персонал, який лише відповідає за красиву упаковку нової суті.

 Іноді дійсно потрібні зміни фірмового стилю, але це не є власне інформаційним приводом. Тому дуже хочеться, щоб виділення медіапростору під черговий громовий рестайлінг завжди супроводжувалося прагматичним питанням: а що, власне, змінилося? Це спокійне і прагматичне запитання, який допомагає людям зрозуміти, буде їм добре або просто ліжка переставили.

Дискримінації, фобії, включаючи гомофобію

У той час як в Каннах гримить Like a girl Always, його відлуння докочується до нас у вигляді призову "поступатися жінкам місцем у метро". Тонко, що скажеш, але не так переконливо, як істерики Яроша і Парасюка, що захищають з вищого законодавчого органу країни патріархально-ортодоксальні скріпи. В цьому плані дрімучість моралі прекрасно проілюстрована соціальним експериментом — подорожжю двох геїв Києвом. Побиття в фіналі красномовно говорить про ступінь проникнення цивілізації в наш лісостеп.

 

Ретроградність

Для деяких маркетерів навіть рік гальмування — не межа. Вони все ще живуть у світі пташенят, майонезних океанів, немовлят і люблячих мам, які стежать за повним мі-мі-мі на тлі глибокої суспільно-політичної кризи. На щастя, вони вже перестали розповідати про міцну чоловічу дружбу на тлі елітних пейзажів, а може, просто зачаїлися на час.

 

 Конвульсії діджитал

Діджитал-агентства, здається, остаточно втомилися доводити свою діджитал-унікальність, діджитал-незалежність і діджитал-месіанство і вирішили просто конкурувати з агентствами повного циклу, залишаючи за собою вишеньку у вигляді інерційного шлейфу того самого діджитал, про який всі чули, але, крім хіпстера, ніхто не бачив.

 

Шаровари, до побачення

Схоже, шаровари вже зносилися. Зрідка доносяться до нас відлуння горілки з жита козацької слави та іншого ретропатріотізму. І добре. Ми і так не надто швидкі, а йти вперед, дивлячись назад, і зовсім важко, що доведено й кроповим майонезом, і жовто-блакитним чаєм, який не продається.

 

Зеленський і Ко

Несподівано для всіх із затишного вар'єте імені 95-го кварталу в тотальні лідери думок вискочив Зеленський. Ще вчора цей найсмішніший українець вибачався перед Кадировим, а вже сьогодні рекламує золото, діаманти й віртуального президента України. Така сила медіапокриття і невибагливих смаків вітчизняного мейнстріму. Я з жахом спостерігаю за Вакарчуком, який, здається, всерйоз готується стати політиком. Ця медіавакханалія надзвичайно спокуслива, адже визнання, яке у зірок завжди топове, так просто конвертувати в голоси поганого виборця, а таких у нас більшість. Залишається лише повторювати, що шоу-бізнес і політика в країні колективного Поплавського несумісні з життям. І як би смішно не жартував Зеленський, і як би прекрасно-сумно не співав Вакарчук, маркетерам широкого профілю потрібно берегти душу й утриматися від пропихування діячів сцени в усі вакантні дірки. Тут вам не Рейган!

 

Століття анімаційних героїв

Тотальне стомлення безперервним бойовиком в новинах змушує людей шукати затишну віддушину, в якій живуть міньйон, Смурфіки і торішні стікіз Сільпо. У 2015 заправляла ринком рітейлу Копейчужка. Ця пташка показала, що є ще порох в офлайн-магазинах, і за давньою українською традицією запустила цілу хвилю послідовників у вигляді сорок, собак-покупак, а також цін-конгів.

 

Локалізація

Мабуть, це самий позитивний тренд, що минає. Гравці ринку почали все частіше помічати, що Україна велика, різна й специфічна. Саме тому з'являється більше контрактів від міжнародних брендів, які розігруються на місцевому рівні. Good Wine і його послідовники проводять рекламні кампанії, які не соромляться показувати виробників з їхніми козами, вилами, кирзовими уггами та іншими табуйованими раніше атрибутами реального світу. Львів, Одеса та Буковель розвиваються як самостійні культові бренди, які отримують свої особливі маркетинг-пропозиції, наприклад, зону вільного спілкування для Львова і області.

 

Все це говорить про те, що на монолітній палиці українського маркетингу починають набухати бруньки життя. Сподіваюся, що найближчим часом вона зацвіте. 

Читайте також 
Колонка
Олександр Смірнов виступив з доповіддю на міжнародному фестивалі Eurobest

Лідер на ринку рекламних фестивалів запросив креативного директора Tabasco Олександра Смірнова виступити з доповіддю про вплив мирної пропаганди в умовах інформаційної війни.